Стоимость ребрендинга может оказаться слишком высокой для большинства предпринимателей, и неудачный опыт крупных брендов может отпугнуть от изменений.
В этой статье мы рассмотрим 7 причин для проведения ребрендинга компании, покажем кейсы зарубежных и отечественных брендов.
Что такое ребрендинг?
В бизнесе существует правило: раз в 7-10 лет компании нужно обновлять фирменный стиль.
Под ребрендингом компании, как правило, понимаются глобальные изменения бренда: новое название, новая маркетинговая стратегия, новая корпоративная культура, новый подход к найму и работе с персоналом.
Но иногда ребрендинг компании затрагивает только изменения в фирменном стиле: новый логотип, новые цвета и шрифты. Стоимость ребрендинга в этом случае обходится намного дешевле.
Причина перемен — рост компании от социальной сети до экосистемы сервисов. Теперь в приложении можно не только общаться с друзьями, но и строить бизнес, заказывать еду, слушать музыку, искать работу, заказывать такси.
Ребрендинг компании заключается в изменении фирменного стиля бренда.
Но Вконтакте пошли другим путем. Логотип бренда снова будет содержать полное название.
Изменилось графическое воплощение логотипа.
Дизайнеры разработали для сервиса уникальный шрифт и освежили фирменный синий оттенок бренда.
Стоимость ребрендинга компании находится в секрете.
Ребрендинг решит проблемы бизнеса?
Но такой подход не является верным потому, что мы помним о высокой стоимости ребрендинга для компании.
Нельзя проводить такое значимое событие ради достижений в маркетинговом отчете.
Поэтому, прежде чем закладывать в бюджет стоимость ребрендинга, стоит провести маркетинговое исследование, чтобы выявить проблемные места.
Хороший ребрендинг получается тогда, когда компания работает над собственной историей, через осмысление своих ошибок и успехов создаёт новое видение и миссию бренда и фиксирует свою позицию в брендбуке.
Примеры разработки брендбука мы рассмотрели в другой своей статье.
7 признаков для ребрендинга компании
Опытные бренды внимательно следят за конкурентами, чтобы не отставать. Но иногда предприниматели забывают об индивидуальности и слишком много элементов фирменного стиля заимствуют для своего проекта.
Бренд теряет оригинальность. Его становится трудно выделить среди конкурентов.
В 2011 году появился Twitch. Фирменный стиль видео сервиса был кардинально другим: дизайнеры выбрали фиолетовый и белый цвета для айдентики бренда. К 2014 году практически захватил интернет и стал четвертой по величине площадкой для создания видеоконтента в США.
Компания вдохновилась образом интернета 90-х.
Логотип стал ярче: дизайнеры подобрали более светлый и насыщенный оттенок фиолетового, который напоминает кислотный.
В рекламных кампаниях сервиса теперь могут использоваться анимации и эмодзи.
Стоимость ребрендинга неизвестна.
Сейчас всё внимание брендов нацелено на работу с миллениалами — поколением людей, которые родились в период с 1980 по 2000 г.
Так многие бренды стали экологичными: производители отказываются от пластика в качестве упаковки и используют вместо него разлагаемые материалы, из состава косметических масок убирают глиттер(блестки), которые наносят вред окружающей среде.
Изменения были радикальными. Компании нужно было избавиться от негативного имиджа, который создала пресса.
Стоимость ребрендинга тогда составила около 5 млн. долларов.
Но в 2019 году компания решилась на «ситуативный ребрендинг» — вернула своё прежнее название. Так компания отреагировала на пожары в Сибири 2019 года.
Началось с того, что в 2006 году продажи продукции (средства личной гигиены) резко упали. На рынке появился бренд-конкурент Axe.
Марка Old Spice имела прочную ассоциацию с возрастной аудиторией. Молодежь игнорировала бренд.
Маркетологи провели масштабное исследование продукта, сделали опрос и выяснили, что в 50% случаях дезодоранты и гели для душа своим мужчинам покупают женщины.
Ребрендинг компании не затронул разработку нового фирменного стиля. Все изменения касались только рекламного сообщения бренда. Стоимость ребрендинга неизвестна.
Компания может принимать организационные изменения: сливаться с другими предприятиями, открывать свою франшизу, запускать под своим брендом новые сервисы.
Наделавший шуму ребрендинг компании Сбербанк тоже связан с ростом организации, появлением новых сервисов.
Стоимость ребрендинга тогда составила 1, 8 миллионов долларов.
В основе изменений новая стратегия — создание семьи магазинов под одной торговой маркой.
В розничной сети находятся шесть форматов, которые работают под зонтичным брендом.
Логотип стал компактным и современным.
Стоимость ребрендинга не разглашалась.
Мы уже упоминали компанию Old Spice, продукция которой стала ассоциироваться с целевой аудиторией «постарше».
Ребрендинг компании спас этот бизнес.
Так компания Сибирь, которую мы тоже отметили в этой статье ранее, переименовалась в S7. Клиенты перестали пользоваться услугами авиаперевозчика из-за серии скандальных авиакатастроф, где фигурировало название бренда.
В погоне за модой на экологичность компания сменила фирменный стиль. Новый логотип символизирует подсолнух.
Фирменные цвета бренда — желтый и зеленый остались без изменения. Стоимость логотипа — 7 миллионов долларов. Это один из самых дорогих логотипов мира. Однако стоимость всего ребрендинга — 211 миллионов долларов.
Новый дизайн BP постоянно подвергается нападкам со стороны общественности и организаций защиты окружающей среды. Дело в том, что ребрендинг компании основывался на экологии, которая противоречит направлению деятельности бизнеса.
При этом первый вариант знаменитого логотипа обошелся властям города бесплатно. Дизайнер Милтон Глейзер нарисовал знаменитый логотип за 10 минут на обратной стороне конверта, который оказался у него под рукой.
Дизайнеры Artrange Digital хорошо разбираются в создании стильных современных логотипов. Мы поделились советами по дизайну логотипов в одной из своих статей.
В 2007 году стоимость ребрендинга составила 16 миллионов долларов. Для бренда был создан брендбук.
Разработка брендбука I love NY включала историю бренда, миссию и ценности, анализ целевой аудитории, манифест и концепцию бренда, «голос бренда», гайдлайн, руководство по работе с рекламными материалами.
Джон Шаттер руководил пиццерией 30 лет. За это время за ним прочно закрепилась репутация тирана и самодура. По рассказам подчиненных, он нередко посещал кухню и мог выбросить на пол все продукты, заставить переделывать пиццу заново. После его временного отстранения от бизнеса сотрудники вздохнули с облегчением, но качество продукции сильно испортилось.
Тогда основатель бренда вернулся в кресло руководителя и навел порядок в бизнесе: люди были уволены, отношения с проверенными поставщиками снова наладились, качество блюд улучшилось.
Но пиццерии понадобился срочный ребрендинг после скандала связанного с Джоном Шаттером. Его обвинили в расизме.
В 2017 году зрители перестали смотреть матчи из-за протеста игроков национальной футбольной лиги США против насилия полицейских по отношению к афроамериканцам. Джон Шаттер был недоволен ситуацией и выступил с критикой игроков.
Извинения не помогли. Ребрендинг компании затронул полную замену фирменного стиля: на упаковке и рекламных материалах больше не было лица бренда — Джона Шаттера. От прежнего фирменного стиля остался только слоган: «Лучше ингредиенты. Лучше пицца».
Стоимость ребрендинга и новой маркетинговой компании 40 миллионов долларов. Такова цена необдуманных высказываний.
Сейчас в 2020 году уже наблюдается тенденция небольшого возврата к прошлому, вспомним кейс Twitch в этой статье. Но старые графические приёмы принято сочетать в концепции нового технологичного дизайна.
Когда дизайн фирменного стиля бренда устаревает, падают продажи, снижается лояльность клиентов.
В 2019 году сервис Ozon провел масштабный ребрендинг.
Цель ребрендинга компании заключалась в омоложении бренда и привлечении новой, более молодой аудитории.
В компании не разглашают стоимость ребрендинга, в результате которого появился новый, модный фирменный стиль и улучшенный сервис.
В 2011 году стоимость ребрендинга составляла 12 миллионов рублей. Это был результат масштабной реорганизации и объединения семи межрегиональных операторов связи.
В 2018 году компания снова объявила о ребрендинге.
Бренду понадобился новый, современный имидж для развития цифровых услуг.
Стоимость второго ребрендинга обошлась дороже — 35 миллионов рублей.
Возможно ваш бренд устарел, если…
Дело в том, что большинство покупателей просто не заметили перемен (белая полоса посередине стала в форме смайлика). В то время, как дизайнеры сравнили новый логотип с толстым мужчиной (дорисовали логотипу ручки и ножки, чтобы получился человечек).
Полная стоимость ребрендинга обошлась компании в 1,2 миллиарда долларов. Цена логотипа — 1 миллион долларов. Понимаете, почему дизайнеры так негодуют?
Сейчас потребитель очень избалованный. Репутация бренда, его миссия и ценности имеют решающее значение при покупке товара. Если бренд амбассадор Pampers произносит неосторожную фразу о насилии против женщин, тысячи женщин отказываются от продукта.
Поэтому появляется так много эко брендов, диетических и фитнес продуктов. Компании стремятся демонстрировать своё участие в решении социальных проблем, например Lush — один из первых производителей косметики, который почти на 50% отказался от упаковки, остальная продукция продается в баночках из переработнного пластика.
Сюжет картины рассказывал о человеке, который 30 дней питался только продукцией бренда. За это время он набрал 11 кг, получил серьёзные проблемы со здоровьем.
Маркетологи решили провести ребрендинг компании. В меню появились комплексные завтраки, фрукты, салаты и натуральные йогурты. В рекламную компанию теперь запускаются только те блюда, которые имеют энергетическую ценность меньше 400 ккал.
Изменился также и интерьер заведений на более современный.
Задача руководства и отдела маркетинга провести тщательную аналитическую работу, чтобы выяснить потребности целевой аудитории, сильные и слабые стороны конкурентов, их рекламное сообщение. Эта информация позволит представителям бренда сформулировать собственное уникальное торговое предложение.
Операторы сотовой связи постоянно проводят изменения в своих маркетинговых стратегиях с оглядкой на конкурентов.
Характер бизнеса диктует этим компаниям определенный образ: нельзя ассоциироваться с консервативностью и прошлым. Поэтому в следующих кейсах посмотрим, как менялись МТС, Мегафон и Билайн.
Узнаем стоимость ребрендинга оператора сотовой связи.
Масштабный ребрендинг компания провела в 2005 году.
Вместо привычного логотипа появился яркий и узнаваемый фирменный стиль жёлто — черные полосы.
Стоимость ребрендинга — 2 миллиона долларов.
Компания ушла от грязно-желтого фирменного стиля, изменила шрифт, тем самым избавилась от «налёта 90-х».
Стоимость ребрендинга в 2006 году — 4 миллиона долларов.
В 2015 году логотип МТС стал объемным. Цена нового логотипа неизвестна.
В 2002 году компания расширилась и провела ребрендинг.
На логотипе бренда появился зеленый человечек, разговаривающий по фиолетовому телефону. Зелёный и фиолетовый цвета тогда легли в основу фирменного стиля бренда.
Стоимость ребрендинга должна была составить от 2 до 3,5 миллионов рублей.
Но ребрендинг компании пришлось отложить из-за олимпиады в Сочи. Изменился только логотип компании, который стал полностью зелёным.
Что влияет на стоимость ребрендинга?
Далее на стоимость ребрендинга будет влиять объем работ.
Освежить логотип обойдется дешевле, чем менять всю рекламную стратегию и делать ремонт в каждом филиале предприятия по стандартам нового фирменного стиля.
Стоимость ребрендинга — 55 миллионов рублей.
Бренду пришлось вернуться к прежнему дизайну.
Нужно нажать на кнопку.