Ребрендинг компании: 7 признаков когда нужен ребрендинг и какова его стоимость

Без перемен невозможно развитие. Даже самая удачная рекламная компания рано или поздно надоедает и перестает приносить первоначальный эффект.

В бизнесе существует правило: раз в 7-10 лет компании нужно обновлять фирменный стиль.

Ребрендинг компании — это большой и важный шаг для развития бизнеса.

Под ребрендингом компании, как правило, понимаются глобальные изменения бренда: новое название, новая маркетинговая стратегия, новая корпоративная культура, новый подход к найму и работе с персоналом.

Но иногда ребрендинг компании затрагивает только изменения в фирменном стиле: новый логотип, новые цвета и шрифты. Стоимость ребрендинга в этом случае обходится намного дешевле.

В октябре 2020 года представители соцсети "Вконтакте" объявили о начале масштабного ребрендинга.

Причина перемен — рост компании от социальной сети до экосистемы сервисов. Теперь в приложении можно не только общаться с друзьями, но и строить бизнес, заказывать еду, слушать музыку, искать работу, заказывать такси.

Ребрендинг компании заключается в изменении фирменного стиля бренда.

Интересно то, что многие бренды стремятся к минимализму. Например, Master Card убрали из логотипа свое название, оставив два круга в фирменных цветах.

Но Вконтакте пошли другим путем. Логотип бренда снова будет содержать полное название.
Изменилось графическое воплощение логотипа.
Дизайнеры разработали для сервиса уникальный шрифт и освежили фирменный синий оттенок бренда.

Стоимость ребрендинга компании находится в секрете.

Многие маркетологи считают ребрендинг волшебной таблеткой для улучшения своих kpi показателей.

Но такой подход не является верным потому, что мы помним о высокой стоимости ребрендинга для компании.
Нельзя проводить такое значимое событие ради достижений в маркетинговом отчете.

Ребрендинг компании — трудоёмкий процесс.

Поэтому, прежде чем закладывать в бюджет стоимость ребрендинга, стоит провести маркетинговое исследование, чтобы выявить проблемные места.

Хороший ребрендинг получается тогда, когда компания работает над собственной историей, через осмысление своих ошибок и успехов создаёт новое видение и миссию бренда и фиксирует свою позицию в брендбуке.

Примеры разработки брендбука мы рассмотрели в другой своей статье.

Отрасли меняются и развиваются.

Опытные бренды внимательно следят за конкурентами, чтобы не отставать. Но иногда предприниматели забывают об индивидуальности и слишком много элементов фирменного стиля заимствуют для своего проекта.
Бренд теряет оригинальность. Его становится трудно выделить среди конкурентов.

Например: YouTube и Netflix — потоковые видео сервисы, чья палитра состоит из красного, белого и черного цвета.

В 2011 году появился Twitch. Фирменный стиль видео сервиса был кардинально другим: дизайнеры выбрали фиолетовый и белый цвета для айдентики бренда. К 2014 году практически захватил интернет и стал четвертой по величине площадкой для создания видеоконтента в США.

В 2019 году Twitch впервые провел ребрендинг.
Компания вдохновилась образом интернета 90-х.

Логотип стал ярче: дизайнеры подобрали более светлый и насыщенный оттенок фиолетового, который напоминает кислотный.

Компания добавила к логотипу более 20 цветовых схем. Пользователи стриминговой площадки могут применить любой понравившийся вариант.
В рекламных кампаниях сервиса теперь могут использоваться анимации и эмодзи.
Стоимость ребрендинга неизвестна.

Целевая аудитория бренда — ресурс не бесконечный. Она имеет свойство заканчиваться, стареть. Поэтому бренды время от времени занимаются привлечением новой аудитории.

Сейчас всё внимание брендов нацелено на работу с миллениалами — поколением людей, которые родились в период с 1980 по 2000 г.

Ребрендинг компании позволяет найти новые способы общения с людьми, стать интереснее и современнее.

Так многие бренды стали экологичными: производители отказываются от пластика в качестве упаковки и используют вместо него разлагаемые материалы, из состава косметических масок убирают глиттер(блестки), которые наносят вред окружающей среде.

Old Spice — отличный кейс ребрендинга компании.

Началось с того, что в 2006 году продажи продукции (средства личной гигиены) резко упали. На рынке появился бренд-конкурент Axe.

Марка Old Spice имела прочную ассоциацию с возрастной аудиторией. Молодежь игнорировала бренд.

Маркетологи провели масштабное исследование продукта, сделали опрос и выяснили, что в 50% случаях дезодоранты и гели для душа своим мужчинам покупают женщины.

В 2010 году бренд запустил серию вирусных роликов с харизматичным спортсменом Исаии Мустафой. Реклама стала провокационной и интерактивной. Благодаря сильному сторителлингу бренд получил новую целевую аудиторию и вошел в историю как лучший коммерческий аккаунт на канале Youtube. О приёмах сторителлинга мы рассказали в другой нашей статье.

Ребрендинг компании не затронул разработку нового фирменного стиля. Все изменения касались только рекламного сообщения бренда. Стоимость ребрендинга неизвестна.

Когда бизнес развивается, часто возникает потребность в расширении. Это происходит в любой отрасли.

Компания может принимать организационные изменения: сливаться с другими предприятиями, открывать свою франшизу, запускать под своим брендом новые сервисы.

Мы уже приводили в пример кейс компании Вконтакте, которая вслед за мощными конкурентами в сфере IT запускает новые сервисы "Вконтакте такси", "Еда вконтакте".
Наделавший шуму ребрендинг компании Сбербанк тоже связан с ростом организации, появлением новых сервисов.

В 2019 году примером удачного ребрендинга компании стала сеть магазинов у дома Магнит.

В основе изменений новая стратегия — создание семьи магазинов под одной торговой маркой.
В розничной сети находятся шесть форматов, которые работают под зонтичным брендом.

Ребрендинг компании состоит в обновлении интерьеров всех магазинов сети, разработке нового лаконичного фирменного стиля.

Логотип стал компактным и современным.

Стоимость ребрендинга не разглашалась.

Бренд может оказаться в кризисной ситуации и приобретать негативные ассоциации.

Мы уже упоминали компанию Old Spice, продукция которой стала ассоциироваться с целевой аудиторией "постарше".
Ребрендинг компании спас этот бизнес.

Иногда репутация бренда страдает от прессы.
Так компания Сибирь, которую мы тоже отметили в этой статье ранее, переименовалась в S7. Клиенты перестали пользоваться услугами авиаперевозчика из-за серии скандальных авиакатастроф, где фигурировало название бренда.

Логотип I love NY стал культовым.

При этом первый вариант знаменитого логотипа обошелся властям города бесплатно. Дизайнер Милтон Глейзер нарисовал знаменитый логотип за 10 минут на обратной стороне конверта, который оказался у него под рукой.

Дизайнеры Artrange Digital хорошо разбираются в создании стильных современных логотипов. Мы поделились советами по дизайну логотипов в одной из своих статей.

Это был 1977 год. Нью Йорк тогда имел репутацию криминального города, что негативно сказывалось на туризме. Новый бренд помог властям решить проблему.
В 2007 году стоимость ребрендинга составила 16 миллионов долларов. Для бренда был создан брендбук.

Разработка брендбука I love NY включала историю бренда, миссию и ценности, анализ целевой аудитории, манифест и концепцию бренда, "голос бренда", гайдлайн, руководство по работе с рекламными материалами.

Ребрендинг компании Papa John's связан с серией репутационных скандалов. В их основе провокационное поведение основателя сети франшиз Джона Шаттера.

Джон Шаттер руководил пиццерией 30 лет. За это время за ним прочно закрепилась репутация тирана и самодура. По рассказам подчиненных, он нередко посещал кухню и мог выбросить на пол все продукты, заставить переделывать пиццу заново. После его временного отстранения от бизнеса сотрудники вздохнули с облегчением, но качество продукции сильно испортилось.

Тогда основатель бренда вернулся в кресло руководителя и навел порядок в бизнесе: люди были уволены, отношения с проверенными поставщиками снова наладились, качество блюд улучшилось.

Но пиццерии понадобился срочный ребрендинг после скандала связанного с Джоном Шаттером. Его обвинили в расизме.

Дело в том, что компания неоднократно становилась спонсором спортивных матчей: реклама пиццерии показывалась во время трансляции.

В 2017 году зрители перестали смотреть матчи из-за протеста игроков национальной футбольной лиги США против насилия полицейских по отношению к афроамериканцам. Джон Шаттер был недоволен ситуацией и выступил с критикой игроков.

Извинения не помогли. Ребрендинг компании затронул полную замену фирменного стиля: на упаковке и рекламных материалах больше не было лица бренда - Джона Шаттера. От прежнего фирменного стиля остался только слоган: "Лучше ингредиенты. Лучше пицца".

Стоимость ребрендинга и новой маркетинговой компании 40 миллионов долларов. Такова цена необдуманных высказываний.

Многие стартапы были запущены еще в 90-е. С того времени тренды в дизайне существенно изменились.

Сейчас в 2020 году уже наблюдается тенденция небольшого возврата к прошлому, вспомним кейс Twitch в этой статье. Но старые графические приёмы принято сочетать в концепции нового технологичного дизайна.

Когда дизайн фирменного стиля бренда устаревает, падают продажи, снижается лояльность клиентов.

В этот момент компании необходимо срочно провести маркетинговое исследование, просчитать стоимость ребрендинга и действовать.

В 2019 году сервис Ozon провел масштабный ребрендинг.
Цель ребрендинга компании заключалась в омоложении бренда и привлечении новой, более молодой аудитории.
В компании не разглашают стоимость ребрендинга, в результате которого появился новый, модный фирменный стиль и улучшенный сервис.

Ребрендинг компании Ростелеком проводился дважды.

В 2011 году стоимость ребрендинга составляла 12 миллионов рублей. Это был результат масштабной реорганизации и объединения семи межрегиональных операторов связи.

В 2018 году компания снова объявила о ребрендинге.

Прежний фирменный стиль отсылал к тому, что Ростелеком раньше был телефонной компанией. Помните логотип-ухо?
Бренду понадобился новый, современный имидж для развития цифровых услуг.

Стоимость второго ребрендинга обошлась дороже - 35 миллионов рублей.

В советскую эпоху существовал товарный дефицит, поэтому выбирать не приходилось. Везло если удавалось купить что-то.

Сейчас потребитель очень избалованный. Репутация бренда, его миссия и ценности имеют решающее значение при покупке товара. Если бренд амбассадор Pampers произносит неосторожную фразу о насилии против женщин, тысячи женщин отказываются от продукта.

Особенно дотошно к имиджу бренда относятся миллениалы. Этим людям важно разделять ценности бренда.
Поэтому появляется так много эко брендов, диетических и фитнес продуктов. Компании стремятся демонстрировать своё участие в решении социальных проблем, например Lush - один из первых производителей косметики, который почти на 50% отказался от упаковки, остальная продукция продается в баночках из переработнного пластика.

Компания McDonald's всегда ассоциировалась с жирной и нездоровой пищей. После выхода фильма «Двойная порция» (англ. Super Size Me) негативный имидж прочно приклеился к всемирному бренду фастфуда.

Сюжет картины рассказывал о человеке, который 30 дней питался только продукцией бренда. За это время он набрал 11 кг, получил серьёзные проблемы со здоровьем.

На фирму стали сыпаться серьёзные обвинения.
Маркетологи решили провести ребрендинг компании. В меню появились комплексные завтраки, фрукты, салаты и натуральные йогурты. В рекламную компанию теперь запускаются только те блюда, которые имеют энергетическую ценность меньше 400 ккал.
Изменился также и интерьер заведений на более современный.

Ребрендинг компании - необходимость, когда появляются конкуренты с более сильным и привлекательным для потребителей брендом.

Задача руководства и отдела маркетинга провести тщательную аналитическую работу, чтобы выяснить потребности целевой аудитории, сильные и слабые стороны конкурентов, их рекламное сообщение. Эта информация позволит представителям бренда сформулировать собственное уникальное торговое предложение.

Далее проводится замена фирменного стиля или создается новая рекламная кампания.

Операторы сотовой связи постоянно проводят изменения в своих маркетинговых стратегиях с оглядкой на конкурентов.
Характер бизнеса диктует этим компаниям определенный образ: нельзя ассоциироваться с консервативностью и прошлым. Поэтому в следующих кейсах посмотрим, как менялись МТС, Мегафон и Билайн.
Узнаем стоимость ребрендинга оператора сотовой связи.

Логотип бренда менялся 4 раза.

Масштабный ребрендинг компания провела в 2005 году.
Вместо привычного логотипа появился яркий и узнаваемый фирменный стиль жёлто - черные полосы.

Стоимость ребрендинга - 2 миллиона долларов.

Яркий дизайн был принят очень тепло. Уже в 2006 году компания входила в число самых дорогих российских брендов.

Дизайнеры Artrange Digital работали с анимационной презентацией для набора персонала в Beeline. Посмотреть кейс можно на нашем сайте.

Вслед за конкурентом ребрендинг компании провели в МТС. В 2006 году это событие получило широкий резонанс.

Компания ушла от грязно-желтого фирменного стиля, изменила шрифт, тем самым избавилась от "налёта 90-х".

Фирменный стиль стал более узнаваемым, хоть и подвергался первое время критике.
Стоимость ребрендинга в 2006 году - 4 миллиона долларов.
В 2015 году логотип МТС стал объемным. Цена нового логотипа неизвестна.

До 1997 года оператор сотовой связи Мегафон имел другое название и работал только на территории Ленинградской области.

В 2002 году компания расширилась и провела ребрендинг.
На логотипе бренда появился зеленый человечек, разговаривающий по фиолетовому телефону. Зелёный и фиолетовый цвета тогда легли в основу фирменного стиля бренда.

В 2013 году планировалось внести правки в фирменный стиль.

Стоимость ребрендинга должна была составить от 2 до 3,5 миллионов рублей.
Но ребрендинг компании пришлось отложить из-за олимпиады в Сочи. Изменился только логотип компании, который стал полностью зелёным.

Нет единой схемы расчета. Финальная стоимость ребрендинга может варьироваться в зависимости от разных условий.

Первый фактор, который влияет на стоимость ребрендинга - выбор специалистов по маркетингу. Это может быть штатный отдел компании или специализированное рекламное агентство.

Далее на стоимость ребрендинга будет влиять объем работ.

Освежить логотип обойдется дешевле, чем менять всю рекламную стратегию и делать ремонт в каждом филиале предприятия по стандартам нового фирменного стиля.

Стоимость ребрендинга сока Тропикана в 2009 году составила примерно 35 миллионов долларов. Но эти вложения не окупились компании. Дочерняя компания Pepsi Co несла убытки почти в 27 миллионов.

Проблема в том, что при ребрендинге компании фирменный стиль изменился так кардинально, что потребители его просто не приняли.
Бренду пришлось вернуться к прежнему дизайну.